היום: שבת 21 ספטמבר 2019
הפורטל הישראלי
להתפתחות אישית ועסקית

נשרף העסק מה עכשיו - שיווק למתחילים

 
שיווק למתחילים: הבסיס האיתן לכל בעל עסק
 
והפעם: נשרף העסק, מה עכשיו? / מאת: אמיר הרדוף
 
קמת בבוקר ליום סגרירי במיוחד, בלשון המעטה: העסק נשרף. השולחנות, הכסאות, המחשבים, הסחורה – הכל הלך. לא הציתו אותו – הוא פשוט נשרף, ככה, בלי סיבה.

אתה עומד מול הפחמים ושואל עצמך: מה עושים עכשיו? ואז מופיעה "פיית העסקים השרופים" ואומרת לך: ...

(לפני שנתחיל אני רוצה לספר, בתור אב לילדה בת 6, שלכל דבר בעולם יש פיה, אם לא ידעת זאת: פיית השיניים, פיית ימי ההולדת, פיית השירים, פיית החתולים הלבנים עם כתמים חומים על אוזן שמאל. לכל דבר בעולם יש פייה – אז אל תפקפק לרגע בקיומה של פיית העסקים השרופים. היא קיימת, וכל מה שכתוב כאן אמת לאמיתה.)

אז פיית העסקים השרופים מופיעה ולוקחת אותך הצידה. "קודם כל תרגע! אני פוגשת אנשים כמוך כל יום, ואין לי זמן להרבה דיבורים. אבל יש לי זמן לדבר אחד: למלא משאלה. ענה לי על השאלה הבאה, ואגשים את משאלתך: הכל נשרף. אם יש דבר אחד שתוכל להציל, מה תרצה שדבר זה יהיה?"

פיית העסקים השרופים שואלת שאלה קשה, ואתה מתחיל לחשוב – אולי המחשב שלי? אולי הכספת, עם ה-200 צ'קים הדחויים שאני מחזיק – לפחות אוכל להמשיך להפקיד אותם? אולי את המחסן עם ה-2,900 מכשירי מיקרוגל שהבאתי מסין – הסחורה הכי יקרה שלי? מה לעשות?

וכאן השיעור השיווקי הגדול של החודש – הבסיס של כל עסק מצליח, והתשובה שאתה חייב לתת, אם בכוונתך לשמר את העסק: אתה פונה לפיית העסקים השרופים ומבקש ממנה: פייה טובה, דבר אחד אני רוצה שתחזירי לי: את רשימת הלקוחות שלי.

רשימת הלקוחות היא הנכס הגדול ביותר, ופעמים רבות אני אומר הנכס היחיד בכל עסק. מהי רשימת הלקוחות, ומדוע היא כל כך חשובה?

רשימת הלקוחות היא רשימה אשר מכילה כל פרט אפשרי על כל לקוח שלך בעסק: החל משם, כתובת, אימייל, טלפון, פקס, וכל אמצעי גישה אחר אליו. המשך בהיסטורית הרכישות של הלקוח, איך הגיע לקוח זה, כמה זמן הוא לקוח שלך, מתי רכש ממך לאחרונה, כל הסטורית הפניות שלו אל העסק שלך, והמשך בנתונים אישיים על הלקוח – יום ההולדת שלו, מצבו המשפחתי, ילדים, וכו' – כל מה שניתן לדעת על הלקוח מופיע ברשימת הלקוחות.

הרשימה יכולה להיות כתובה על דף נייר, שמורה בקובץ אקסל, או בטבלה בקובץ אחר, או בתוכנה מיוחדת לניהול קשרי לקוחות (הידועה כתוכנת CRM בעסקים קטנים ובינוניים – Customer Relationship Management או ERP בעסקים גדולים יותר – Enterprise Resource Planning).

פיית העסקים השרופים מסתכלת עליך במבוכה... אתה מבקש ממני משהו שאינני יכולה לעשות, היא אומרת. פיות לא רגילות למצב מביך כזה, הן מאוד שירותיות ואוהבות לרצות את הלקוחות שלהן. למה? אתה שואל. והפיה אומרת: אני בודקת בעבר שלך, ולא מצליחה למצוא שום דבר שדומה לרשימת לקוחות, אדוני. בדקתי אצלך בכל הסטורית הניירת השרופה שלך, בקובצי האקסל והוורד השרופים שלך, ותוכנת CRM שרופה לא מצאתי באף מקום. הדבר היחיד שמצאתי זה קלסר שרוף מלא בחשבוניות ששלחת ללקוחות – אולי משם אפשר לחלץ משהו.

לצערי זהו המצב ב-95% מהעסקים הקטנים. העסק לא צריך להשרף כדי שרשימת לקוחות תהיה חסרה. היא לא קיימת מלכתחילה! במקרה הטוב, יש קלסר עם פרוייקטים פתוחים – לקוחות עליהם אנו כרגע עובדים. וההסטוריה טמונה בחשבוניות שהוצאנו ללקוחות, וברגע שתייקנו חשבוניות אלו, אנו רק מחכים שרואה החשבון שלנו ייאשר לנו לזרוק את הקלסרים לפח אחרי כמה שנים, כי הם כבר תופסים יותר מדי מקום גם ככה.

יש סיבה מאד עמוקה מדוע בעלי עסק לא מנהלים רשימת לקוחות, והיא קשורה לאופן בו אתה חושב על הלקוחות שלך. רוב בעלי העסק חושבים על העסקה הבאה – על הלקוח הבא, המכירה הבאה. והשאלה הראשונה שאני נשאל על-ידי בעלי עסק היא תמיד: איך להביא עוד לקוחות?

טוב, אי אפשר להתעלם מזה שעסק חייב כל הזמן להביא עוד לקוחות. אבל בעל עסק שעסוק אך ורק בהבאת לקוחות חדשים בונה לעצמו נכס שלא שווה מאומה. ויותר מכך – מחמיץ את רוב ההכנסות האפשריות בעסק.

הנה בדיקה שאני ממליץ לכל בעל עסק לבצע: כמה מההכנסות בשנה האחרונה היו מלקוחות חדשים שהצטרפו באותה השנה, לעומת לקוחות שכבר היו קיימים משנים קודמות? לעסק מתחיל ממש, רב ההכנסות יהיו מלקוחות חדשים, אך לעסק מבוסס, לפחות 2/3 מההכנסות יגיעו מלקוחות קיימים. זהו נתון לא מדוייק, אבל בפירוש נותן סדר גודל נכון.

ואם אין חלק משמעותי בהכנסותיך אשר מגיע מלקוחות קיימים, אתה בוודאות מפספס את רוב ההכנסות הפוטנציאליות של העסק. עצור לרגע ושאל – איך אפשר למכור עוד ללקוחות קיימים? מה אפשר למכור להם? איך אפשר להעלות את תדירות הרכישה שלהם?

אך לא תוכל לשאול שאלה זו אם לא תהיה בידך רשימה של לקוחות. וככל שהרשימה תהיה מפורטת יותר, מפולחת יותר, עם יותר מידע והסטוריה, כך הצלחתך העסקית תהיה גדולה יותר.

מומחה השיווק האמריקאי ביל גלייזר (חלקכם זוכרים אותו מביקורו בועידת העסקים שקיימנו בדצמבר, 2009) נשאל על-ידי מועמד לעבודה אצלו יום אחד: במה אתה עוסק? גלייזר מספר שזו אחת הפעמים הראשונות בהן נשאל שאלה אינטיליגנטית על-ידי מועמד לעבודה. והוא חשב על תשובה, ואמר – אני עושה בסך-הכל שני דברים בעסק שלי: מביא לקוחות ומשמר לקוחות. זה הכל.

ומה אתה עושה? בלי להכיר את רוב העסקים אני יודע שרובם יענו לי: מביאים לקוחות ומשרתים לקוחות. רק מיעוט יאמר – משמרים לקוחות ומגדילים את ערך הלקוח.

ולכן יש ארוע אחד אותו אני מציע לך לחגוג כל פעם מחדש: לקוח חדש בעסק. ולא בגלל ההכנסה של אותו לקוח, אלא בגלל הגדלת רשימת הלקוחות שלך. העסקה הראשונה היא רק התחלה של "ידידות מופלאה" בה אתה תעטוף את הלקוח החדש בכל מה שהוא צריך, ואין לאותו לקוח מושג, שהוא הגיע לעולם אחר – עולם שדואג לצרכיו הרבה מעבר למה שדמיין בתחילת הדרך – זהו העולם שלך. זוהי הגישה לפתח כאשר מדובר בנכס היקר ביותר של העסק שלך.

בעלי עסק רבים דואגים למכונית החדשה שלהם הרבה יותר מהדאגה שמגלים ללקוחותיהם, כי הם חושבים שהמכונית היא נכס. למעשה היא לא נכס כלל – להפך, היא השקעה גרועה ביותר שרק הופכת לשווה פחות עם השנים. הלקוח, לעומת זאת, שווה יותר ויותר ככל שעוברות השנים, אם ראשית יודעים על קיומו, ושנית – מטפחים אותו תוך שהוא משקיע עוד ועוד אצלך בעסק.

הנה הגישה המנצחת למכירות ללקוחות חדשים: במקום שתשיג לקוח כדי למכור לו – בצע מכירה על-מנת להשיג לקוח! המכירה הראשונה חשובה בעיקר להשגת לקוח חדש לעסק, הרבה יותר מחשיבותה בייצור הכנסה לעסק.

הנה המלצה חשובה: דאג שבעסק שלך יהיו מוצרים בסיסיים, שיש עליהם רווח מינימלי, אולי אפילו אין עליהם רווח, אולי אפילו מפסידים עליהם קצת.

ולמה? כי מוצר בסיסי קל למכור – בזול או בחינם – רק על מנת להכניס לקוח חדש לרשימה. אחר כך הוא כבר שלך, ותוכל למכור לו עוד ועוד ועוד.

בעולם השיווק התהליך של מכירת מוצר זול או בחינם, במטרה להשיג פרטים של לקוח פוטנציאלי נקרא Lead Generation, או בעברית: השגת "לידים". ליד (מתחרז עם קליד ועם יאיר לפיד) הוא לקוח שהרים את ידו והצביע – לומר: התחום שלך מעניין אותי. זהו אותו טיפוס שסימן את עצמו כמי שסביר שירכוש ממך עוד דברים. אני מעדיף את המושג ליד, מאשר "לקוח פוטנציאלי". אולי האקדמיה לעברית המציאה מילה מיוחדת לליד, בינתיים נשתמש בלידים.

עסק טוב בונה את רשימת הלקוחות על-ידי תהליכים לייצור לידים. ואז העסק משווק ללידים אלו עוד ועוד ועוד עד שקונים מוצרים יקרים יותר, רווחיים יותר. ה-"ליד" הופך ל-"לקוח" אמיתי אחרי שרכש ממך משהו בכסף אמיתי, לא רק בחינם.

פיית העסקים השרופים אובדת עצות. אתה שנים ממוקד על "הלקוח הבא" ולא ייצרת שום דבר שיכול אפילו להשרף. אז מה יש לה להציל? למזלך, כפי שהסברתי לכל דבר בעולם יש פיה – והפיה פונה לגורמים הממונים אליה, ולאחר אישורים מפיית הבירוקרטיה, היא מגיעה אל "פיית הכאילו-עסקים" – זוהי הפייה שמתעסקת עם כל העסקים שחושבים שהם עסק, כאשר הם בעצם "תחנות דלק" לתדלוק של לקוחות עוברים ולא-שבים. היא אפילו קצת מריחה מריח עדין של דלק (פיסה קטנה של טריוויה – אל תנסו לאחסן דלק בקופסה ריקה של קוטג').

יושבות שתי הפיות ומכינות תוכנית עבודה מסודרת. והפייה חוזרת אליך, כולה חיוכים, ובידה פתק קטן, מקופל לשניים. ידידי, זה היום שלך – יש לי פתרון עבורך. אתה קופץ משמחה: מה זה? רשימת הלקוחות שלי?

לא, אומרת הפייה – משהו הרבה יותר טוב. מצאתי דרך להשיג לך את רשימת הלקוחות, אבל אחרי שהתייעצתי, הגעתי למסקנה שאם עד היום הזנחת את העסק עד כדי כך, תהיה זו טעות לתת לך רשימה – כי סביר שתזניח אותה כמו שהזנחת את העסק עד היום.

למזלי ולמזל כל מי שקורא שורות אלו, הזדמן לי להציץ באותו דף מקופל, אשר בו סיכמה הפייה את השיטות המרכזיות להבאת לידים לעסק, ויצירת רשימה של לקוחות. הנה הן לפניך:

  1. ראשית, דאג שתהיה לך הצעה שאי אפשר לסרב לה. למשל: דו"ח מיוחד בחינם עם מידע חשוב ללקוחותיך. למשל: מוצר בעל ערך רב, בעלות נמוכה. למשל: חודשיים במועדון "שיפוד" עבור 1 שקל בלבד. זהו דבר כל-כך בסיסי – היכולת לפתות את הלקוח להרים את ידו ולומר לך: מעניין אותי! ולמי שמשווק דרך האינטרנט – ידועה הגישה שלי לחומר בחינם – כבר בעמוד הבית של האתר, הצע משהו ללקוחותיך בחינם, תמורת השם וכתובת האימייל שלהם. זוהי התחלה.

    עכשיו הדרך סלולה – יש לך עם מה לפתות לידים. הנה כמה ערוצים אפשריים לעשות זאת, היישר מ-"יומני הפייה":
  2. בנה מערכת איסוף פרטים לכל לקוח "מזדמן". כל לקוח שנכנס אליך לעסק כי שמע עליך, עבר ליד מקום העסק, איכשהו בא במגע איתך – מיד יש להציע לו משהו, כתודה על כך שיצר אתך קשר או ביקר אצלך.

    בזמן כתיבת שורות אלו, אני יושב בבית קפה. מעולם לא נכנסתי לבית קפה זה בעבר, ומי יודע אם אחזור. אני כאן כבר כמה שעות, יושב וכותב, שותה, מזמין אוכל, ובקרוב אצא מכאן. האם מישהו ניגש אלי עם כרטיס ללקוח חדש? עם הצעה לקבל הנחה לחברי מועדון, אם אמלא את הפרטים שלי? "אצלנו חברי מועדון מקבלים הנחה מיידית של 5%" – כל כך פשוט. היו נגשים אלי, מציעים לי כמה שקלים של חסכון, אוספים ממני כל פרט אפשרי, ומאותו רגע חוזרים אלי בדואר, באימייל, בפקס, עם הצעות לחזור ולהנות מחידושים ודברים מיוחדים. מי עושה זאת? מיעוט מבוטל – המיעוט המצליח ביותר בעולם העסקים.

    זה כל כך לא מקובל, וקשה לי מאד לשכנע לקוחות לעשות זאת. עבדתי עם בעלת מסעדה, וכל הזמן היו לה תירוצים למה העובדים שלה לא מקפידים על איסוף פרטי לקוחות. "כל השבוע התעסקנו עם לעבוד על התפריט החדש, והדפוס שלו מתעכב, וכו', וכו'". משעמם. לא מעניין. נכנס לקוח חדש לעסק שלך – חגיגה. תן לו להרגיש הכי מיוחד בעולם, תן לו מתנה, והשג כמה פרטים עליו שתוכל. זה בסיסי.
  3. כרטיס הביקור שלך: השתמש בגב כרטיס הביקור למשפט קצר המזמין את קורא הכרטיס להכנס לאתר שלך, ולקבל שם את המתנה בחינם. או לבקר אצלך בעסק לקבלת המתנה. או להתקשר לטלפון מיוחד להשארת פרטים – תמורת מתנה.
  4. חתימת המייל שלך: סיים כל אימייל עם הזמנה לביקור באתר שלך, לקבלת המתנה בחינם.
  5. היה יצרן של חומר חדש ללקוחותיך: מאמרים, טיפים, מוצרים נוספים במתנה, המצאות חדשות בהן יתעניינו לקוחותיך. המציאות היא, שככל שאנו מחדשים, כך אנו מגבירים את כמות ההפניות לעסק שלנו. מי שמפתח רשימת תפוצה באימייל יכול לעשות בכך שימוש חכם במיוחד: הצע חומר חדש לרשימת התפוצה הקיימת שלך – אך דרוש ממי שמעוניין להרשם שוב. ולמה? כי אלו שמתעניינים יפנו את הקישור להרשמה זאת לחברים חדשים – בכל פעם שתמציא תוכן חדש. וכל חידוש משמעותי יקפיץ את כמות ההרשמות לתפוצה שלך.
  6. בהמשך ל-5: בקש הפניות, בכל הזדמנות בה הלקוח שלך מאושר מהשרות המעולה שלך. שאל אותו אם תוכל לבקש ממנו בקשה. הוא יאמר: כמובן. ואז שאל: "לקוחותינו הטובים ביותר מגיעים אלינו מלקוחות טובים כמוך. מי עוד אתה מכיר אשר לדעתך ישמח לקבל מאתנו את אותו השרות הטוב אותו קיבלת אתה?" תתפלא לגלות שרבים יתנו לך הפניה. ואז, אל תתנפל על ההפניה עם המוצר הכי יקר שלך – אלא פנה אל ההפניה עם אותה הצעה שאי-אפשר לסרב לה – והנה ייצרת ליד חדש.
  7. פרסום: פרסום ממומן בגוגל, קידום האתר שלך, פרסום במקומון, פרסום בעיתון, פרסום בפליירים וגלויות בדואר, ועוד ועוד – הפסק מיידית את כל הפרסום הקיים שלך, ועבור לפרסום דו-שלבי: כזה שמציע את אותה "הצעה שאי-אפשר לסרב לה", להשגת הליד, במקום השגת המכירה האולטימטיבית.
  8. אני מנצל הזדמנות זו "לדחוף" פרסומת קטנה משלי: אם עדיין אין באחזקתך עותק של הקורס המוקלט "סודות השיווק והמכירה", תקן עיוות זה כבר עכשיו (בהנחה משמעותית לחברי מועדון שיפוד, ובאחריות "החזר כספי מלא ללא שאלות" של שנה שלמה), וצור אתנו קשר ב-1-700-70-22-71. פיית הדיסקים והשכפול עשתה עבודה טובה להפליא, ותשמח לשגר אליך 16 שעות של קורס מוקלט, חוברת תמליל וחוברת שקפים מלאה, עם מעל 150 שקפים אשר הצגתי בקורס קסום זה!
  9. שיתופי פעולה: מצא בעלי עסק אחרים להם יש רשימת לקוחות, אליה הם משווקים באופן מסודר. הצע להם הצעה מעניינת לשיתוף פעולה, בה יאפשרו לך להציג לרשימת הלקוחות שלהם את ההצעה שלך – תמורת תשלום, תמורת שיווק הדדי, תמורת העברת ערך רב ללקוחותיהם, ועוד.
  10. ואחרון חביב ברשימת הפיה: רכישה של לידים. אני לא ממליץ זאת למתחילים, והתלבטתי אם בכלל לכלול זאת כאן, אך אני נשאר נאמן לפיה ממנה העתקתי, וזה היה על הדף שלה: ברגע שתרגיש בטחון ביכולת שלך להפוך ליד טוב ללקוח משלם ורווחי, שווה לקנות לידים ממאגרי נתונים שונים, כגון רשימת לקוחות של מגזינים, רשימות מפולחות מגופי שיווק ישיר ועוד.
צא לדרך. לעולם לא מאוחר מדי. אבל מהיום – רשימת הלקוחות שלך חייבת להעסיק אותך, ברצינות תהומית. זהו הביטוח היחיד הקיים נגד שריפה בעסק. אף חברת ביטוח לא תוכל לייצר עבורך את רשימת הלקוחות שלא היתה קיימת, ולא תחזיר לך את הכסף הרב שהוצאת עם השנים לצורך הכנסת לקוחות חדשים לעסק שלך.
 
מהיום – השקיע כסף זה אך ורק תוך איסוף נתוני הלקוח ובניה של רשימת הלקוחות.
 
הסיפור שלי עם פיית "הקוראים המהנהנים בראשם בהסכמה ולא עושים כלום עם זה" הוא סיפור שאני מעדיף לא לספר מעל דפים אלו. וכן – גם היא קיימת באמת, ומאד עסוקה.