היום: יום שישי 18 אוקטובר 2019
הפורטל הישראלי
להתפתחות אישית ועסקית

עשרת הדיברות ליצירת ערך


עשרת הדיברות ליצירת ערך / מאת: אמיר הרדוף

40 שנה במדבר זה הרבה זמן. אנחנו שומעים רק את הפרקים הנבחרים של מה שקרה בדרך, ולא את היומיום של חול ועוד חול, הפסקה לאכול קצת מן, ושוב חול. ומשה היה איש חכם. הוא ידע שעל מנת למשוך קהל כל כך גדול למשך זמן כל-כך ארוך, חובה עליו לייצר ערך.

בהתחלה היה קל – נצא ממצרים – מעבדות לחרות! לא עוד פרעה רשע וחיים של עבדים! וזה קל מאד למכור, במיוחד כשאלוהים לצדך עם "תצוגת תכלית" מרשימה הכוללת צפרדעים, ארבה, דם ועוד כהנה וכהנה. מי לא ימצא בכך ערך?

אבל זכרון האדם הוא קצר מאד, ואחרי כמה זמן כבר עם ישראל שואל – בשביל מה היינו צריכים בכלל לעזוב? או במילים אחרות – מה הערך במה שמשה מכר לנו?

אל תטעה – לקוחותיך שואלים זאת יום יום. ואתה צריך להוכיח זאת יום יום מחדש. אז הנה הגרסה שלי לעשרת הדברות (ללא ספק אחד הפרקים בעלי הערך בכל סיפור המסע הארוך שלנו ממצרים, שלא כלל שנורקלים בדאהב):
  • "אני עבדו הנאמן של הלקוח, אשר הוצאתי מבית עבדים": זהו התפקיד שלך כמשווק – להוציא את הלקוחות שלך מעבדות לחרות. מה הבעיה החמורה בחייהם שאתה פותר? ואחרי שפתרת, מה הבעיה הבאה? היום הם בעבדות אחרת, וחובה עליך להיות עם האצבע על הדופק.
     
    זיג זיגלר, אחד ממורי הגדולים ביותר אומר:
    You will get everything in life that you want, if you will only help enough other people get what they want
    . או: הדרך לקבל כל מה שתרצה, היא לעזור למספיק אנשים לקבל מה שהם רוצים. ברגע שהפוקוס שלך כמשווק עובר אליך, ולא אל הלקוח, הפסקת לתת ערך, וגם תפסיק לקבל חזרה.
     
  • "אעשה הכל על מנת שהלקוח שלי לא יעדיף אף ספקים אחרים על פני, לא ישתחווה להם ולא יעבוד אותם": במילים אחרות, לא מספיק להבין שיש לתת ללקוחות ערך כאשר הם צורכים את השרותים שלך, אלא יש לדאוג לכך שיכירו אותך, שיבינו מדוע חובה לבחור בך, ואפילו יותר מכך: שבשום אופן לא יצרכו ממך פחות ממה שהם צריכים וממה שמגיע להם – זוהי אחריותך, וזוהי הסיבה שתמכור להם.
     
  •  "לא אשא את שם הלקוח שלי לשוא": זה פשוט מדהים לשמוע בעלי עסק מתייחסים ללקוחות שלהם בשמות כמו "קרציות", "נודניקים", "דבילים", וגרוע מזה. בואו לא נתייפייף – לקוחות יכולים להיות באמת תובעניים לפעמים, וגם לחרוג מגבולות מקובלים, בלשון המעטה. אך אל נא תבלבל בין הצבת גבולות ללקוח, לבין מתן יחס טוב ומכבד.
     
    הדרך הטובה ביותר להצבת גבולות היא מתוך כבוד – הלקוח לא הבין מה שאמרת, ולכן יש להסביר לו בדרך אחרת, ואם זה לא עובד פשוט לומר: "ככה אני עובד". הלקוח שלך לא תמיד יאהב את התשובה, אבל זכור – אתה עובד כך למענו, ויש סיבה לדרך בה בחרת לפעול.
     
  • "זכור את יום השבת למנוחתך ומילוי מצברים": כנראה שלעם ישראל במדבר לא היה צריך לומר גם "תאכלו טוב" ו-"תעשו פעילות גופנית" – זה כנראה היה מעצבן אותם לאור הסיטואציה. אך על מנת לתת ערך ללקוחותיך, חובה עליך לדאוג לעצמך כל הזמן – במנוחה, בתזונה נכונה, במילוי מצברים לנפש, בפעילות גופנית. רק כך תוכל באמת לתת את המקסימום. ובתור בונוס – תחיה טוב יותר ויותר זמן – מה רע?
     
  • "כבד את אביך ואת אמך, ואת היקרים לך, למען יאריכון ימיך וימי לקוחותיך": כלל יסוד בניהול זמן הוא – לשבץ קודם כל במערכת השבועית שלך זמן למשפחה. אני אישית לא מאמין בעבודה 24 שעות ביממה, וגם לא 12 שעות. כי המציאות היא ש-12 שעות עבודה כל יום, הן במקרה הטוב 12 שעות ב-50% אפקטיביות, במקום 8 שעות ב-100%.
     
    שאל אותי לקוח לא מזמן – איך אני מספיק לכתוב כל-כך הרבה? והאמת היא – שאני לא. אני פשוט מספיק לכתוב הרבה יותר מהרוב – כי המערכת שלי בנויה לתמוך בכך. והיא בנויה לתמוך בכך כי אני יודע מה הכי חשוב לי–גם במהלך שעות העבודה וגם מחוץ לשעות העבודה.
     
    ולכן השיעור החשוב כאן הוא הרבה מעבר לנושא המשפחה – הוא שיעור בהבנה של שיווי משקל. מי שיודע להזכיר לעצמו בחמש וחצי לסגור הכל וללכת הביתה, ירוויח פעמיים – גם חיים טובים יותר ברמה האישית, וגם מודעות גבוהה יותר לערך הזמן – ומובטח שיספיק הרבה יותר במסגרת זמן קצר יותר.
     
    והכל בסוף מוצא דרכו גם לערך שלקוחות מקבלים מאתנו – כי כשאנחנו מקדישים יותר זמן לחשיבה ולתכנון, התוצר הסופי טוב פי כמה. בעל עסק שעובד על "אוטומט" ונשאר בעסק סביב השעון, למעשה לא עוסק כלל בחשיבה ותכנון, וטוחן מים.
     
  •  "לא תרצח, לא תנאף, לא תגנוב, לא תשקר, ובכלל – נהג ביושר, כולל עם מס הכנסה": טוב, עשיתי לעצמי חיים קלים וחיברתי כמה דיברות ביחד. כשמדובר בעסק, כמות הפעמים שניתנת לך ההזדמנות לנהוג בחוסר-יושר היא רבה מאד. ולא רק מול מס הכנסה, אלא מול לקוחותיך, שותפיך, הספקים שלך, כולם.
     
    אתה תמיד יכול לתת פחות ממה שהבטחת בלי שישימו לב, לקחת יותר ממה שמגיע לך בלי שישימו לב, וגם להרגיש שזה לא ממש משנה, כי כולם עושים זאת וממילא זה מגיע לך. ובכן, אני למעשה לא בא להטיף כאן מוסר – כל אחד, שינהג איך שבא לו. אני רק בא לומר דבר אחד – עסקית זה לא חכם.
     
    ברגע שעסקית אתה משקיע את זמנך באיך לתת פחות, אתה אוטומטית לא עוסק באיך לקבל יותר – פשוט בלתי-ניתן לעשות את שני הדברים בו-זמנית. ולא רק זאת, אתה משדר זאת לכל עבר, כולל לעובדים שלך. ואל תחשוב שהעובדים לא יודעים – הם יודעים הכל. והם גם מספרים זאת לכל אחד שמוכן לשמוע – לפעמים הם אפילו מתגאים באיך הבוס שלהם יודע "לתחמן" – אבל לא ערים לכך שכולם ניזוקים.
     
    יש שתי סיבות לנהוג ביושר ובנתינה – האחת, כי זה הדבר הנכון לעשות (זה מה שמנסים ללמד אותנו ללא הצלחה יתירה), והשניה, כי זה הדבר הנכון עסקית לעשות. הבחירה שלך.
     
  •  "לא תחמוד לקוחות מתחריך – כי יש מספיק לכולם": אני כבר מזמן הפסקתי להתעניין מי מתחרה בי. אולי זה לא כל כך חכם עסקית, אבל זו המציאות שלי – ממש לא מזיז לי אם לקוח ילך למישהו אחר אם ספק אחר מתאים לו. כי אני בהגדרה לא מתאים לכולם.
     
    הדרך המהירה ביותר לתת מכסימום ערך למכסימום אנשים היא לזהות מהר במי שווה להשקיע הלאה – להציע שרותים טובים בנדיבות, ולהבין שמי שהולך אתך, איתו תקדיש עוד זמן בהצעת שרותים נוספים (ראה "המסננת השיווקית" בערכת "סודות השיווק והמכירה").
     
    זוהי ראיה רחבה על הגדלת ערך – כי זה בסדר לוותר על לקוח לו קשה מאד לתת ערך, על מנת לעבוד עם אחר לו קל מאד לתת ערך גבוה אפילו יותר. אתה לא פקיד בבנק אשר חייב לטפל בכל לקוח שמגיע לדלפק – הזכות שלך היא לבחור במי שווה לך להשקיע – ושוב כולם מרוויחים – כי אלו שבאמת אתה מתאים להם – אליהם תגיע הרבה יותר מהר, ואת אלו שאינם נועדו לך – מהר שלח אל המתחרים!

על ההבדל בין "לתת ערך" לבין "להפיק ערך"

מי שמסתובב לידי מספיק זמן, נחשף מהר מאד לגישה שלי שאומרת: להעלות מחירים. סביר מאד שהמחירים שלך היום נמוכים מדי. כמעט כל עסק שאני פוגש מוכר במחירים נמוכים מדי. ויש לכך סיבות רבות, כאשר המרכזית בהן היא חוסר ידע ביצירת ערך ללקוח, והעברת מסר הערך דרך שיווק המוצרים והשרותים ללקוח.

הסיבה השניה היא פשוט פחד: אעלה מחירים, ולקוחות יברחו. המציאות היא שהעלאת מחירים פשוט מביאה לקוחות טובים יותר, שאיתם הכי נוח וכיף לעבוד, וגם התגמול גבוה בהרבה. פעמים רבות, העלאת מחירים גם שמה אותך בסטטוס מקצועי יותר באופן מיידי – כי לקוחות מקשרים בין מחיר לאיכות. אז באיזו קטגורית איכות אתה רוצה להיות? גבוהה כמובן – והדרך המהירה לשם היא בלהיות יקר.

וכאן נכנס הבדל מהותי להבנה – ההבדל בין "לתת ערך" לבין "להפיק ערך". תפקידך מול הלקוח הוא לתת לו ערך – לעשות הכל על מנת שבידי הלקוח יהיו הכלים הטובים ביותר. אך שם מסתיים תפקידך. תפקיד הלקוח הוא להפיק ערך– על-ידי שימוש נכון במוצר או השרות שלך. ועל כך אין לך שליטה.

אך מסתבר, שככל שהלקוח ישלם לך יותר – הוא יפיק יותר ערך – ישתמש יותר במוצר, ישמור עליו יותר טוב, יהיה קשור אליו יותר וישדרג אותו בעתיד, ועוד ועוד.

שעת ייעוץ איתי אחד על אחד בדרך כלל עולה לפחות פי שלוש מכל יועץ אחר. אבל לא רק בגלל איכות הייעוץ.

נניח לרגע ששמים מולי יועץ עסקי אחר, ונניח שבעל עסק שבא להתייעץ מקבל בדיוק את אותן העצות. ונניח שעצות אלו יובילו בדיוק לאותן תוצאות.

עדיין, אני טוען, הערך שלי גבוה יותר. ולמה? כי כאשר הלקוח משלם לי פי שלוש ומעלה, מה הסיכוי שהוא באמת יבצע? גדול בהרבה. מה הסיכוי שיקבל תמיכה מהסביבה לבצע? גדול בהרבה – הרי יועץ בכיר ויקר נתן עצות אלו – הן בטח טובות. מה תהיה רמת המחוייבות להשתמש בעצות, עד שהן עובדות, ולא להתייאש כשבהתחלה לא הכל הולך חלק? רמת המחוייבות לדבוק במטרה תהיה גבוהה בהרבה. במילים אחרות – המחיר הגבוה מאפשר ללקוח להפיק ערך.

אז חלק מהותי מהערך שאתה נותן ללקוח הוא במחיר השרות שלך – מה שמחזיר אותי להמלצה המקורית: זהו הזמן להעלות מחירים. עשה זאת, עכשיו. ואם קשה לך, אפילו העלאה של 10% יותר טובה מכלום.

ולגבי "מוצרי המדף", בהם אין כמעט שליטה במחיר, אם בכלל: בנה חבילות, עם ערך כולל גבוה יותר – עודד את הלקוח לרכוש יותר, כי כך הערך שיפיק יהיה גדול יותר.